专题：张德芹被推荐为贵州茅台董事长人选
华夏时报 记者 黄兴利 北京报道
酝酿多日后，白酒龙头贵州茅台换帅的另一只靴子终于落地，这也是时隔不到三年其再次迎来换帅的重要时刻。4月29日晚间，贵州茅台发布公告称：“根据贵州省人民 *** 相关文件，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。”
这次，曾经的老员工张德芹重回茅台接过帅印，承担起未来发展重任。4月26日，贵州茅台刚刚披露了亮眼的一季报业绩，最新的人事变动无疑为茅台集团注入了新的活力与期待。
在丁雄军掌舵贵州茅台的两年半时间里，公司直营渠道销售占比不断攀升，年轻化跨界营销方面也频频出手，使得茅台在白酒市场的竞争力得到了进一步增强。然而，市场总是充满了变数。近期，飞天茅台的批价波动引发了市场的广泛关注，加之白酒行业缩量竞争愈演愈烈，在这样的背景下，新帅张德芹上任后的营销动作与思路是否会有所变化，他又将带领贵州茅台走向何方都成为市场关注的焦点。
龙头再换帅
对于高层更迭时间表，贵州茅台方面在4月29日晚上的公告中指出，公司将按照法律、法规和《公司章程》的规定，尽快召开董事会会议、股东大会对上述职务调整进行审议，待公司董事会会议、股东大会审议通过后生效。
此前早在4月27日，就有市场传言称，茅台集团党委书记、董事长丁雄军将调任贵州省市场监督管理局局长，习酒董事长张德芹将调任茅台集团董事长。
丁雄军在茅台的任职始于2021年。当年8月30日傍晚，贵州省人民 *** 发布通知，推荐丁雄军为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事、董事长，贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选。在随后贵州茅台发布公告所附简历中，丁雄军已于2021年8月出任茅台集团党委委员、书记、董事、董事长。当年9月24日晚间，贵州茅台发布公告称，董事会会议选举丁雄军为公司第三届董事会董事长。
此时离任，丁雄军掌舵茅台不到三年时间。在他之前，这家白酒巨头还有袁仁国、李保芳及高卫东三位董事长。
新帅张德芹可谓是茅台“老员工”，在4月27日茅台换帅消息在社交媒体传播时，市场声音均强调其“老茅台”身份。贵州茅台4月29日晚间发布的资料显示，张德芹于1972年 9 月生，贵州仁怀人，1995 年 7 月参加工作，现任中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、董事长，贵州茅台酒股份有限公司党委书记。
资料显示，张德芹自1995年起，历任贵州茅台酒股份有限公司员工、车间主任等职。2004年4月至2010年5月，担任贵州茅台酒股份有限公司总经理助理；2010年至2019年6月期间，曾担任茅台集团相关高层职务，同时期也曾兼任习酒多个高层职务。2019年6月至2022年7月，在贵州现代物流产业集团担任党委委员、副总经理。自2022年7月起至2024年4月，曾担任贵州习酒投资控股集团党委书记、董事长等职务。
对于此次茅台换帅，中国酒业独立评论人肖竹青4月27日对《华夏时报》记者分析认为，贵州茅台近期股价不稳，茅台酒市场成交价不稳，考虑到贵州茅台对当地经济的权重影响效应，督促有关方面调任张德芹回归茅台执掌大局，张德芹从贵州茅台基层成长为茅台高管、又被派到习酒公司担任董事长，独立支撑习酒越过200亿大关，在关键时刻重回贵州茅台执掌大局，对稳定投资人信心和茅台上下游产业链合作伙伴信心，特别是稳定市场茅台酒价将起到重要作用。
“丁雄军时代”四大变化
在丁雄军掌舵的时代，贵州茅台展现了四大引人注目的亮点，包括以“i茅台”为代表的直营渠道发力；系列酒的丰富与完善；提价策略以及年轻化战略的实施等。
在2021年9月丁雄军甫一上任的股东大会上，他就表示将推进营销体制和费用 体系改革。2022年3月31日，数字营销平台“i茅台”上线试运行。据茅台时空数据，截至3月31日“i茅台”上线两周年之际，已拥有累计注册用户6500万、近期日活700万。
在“i茅台”助力下，茅台直销渠道维持迅猛增长势头。从2016年年报开始，贵州茅台首次披露直销渠道收入，当年其直销渠道收入仅为34.85亿元，占主营业务收入8.97%；2023年，贵州茅台直销模式营收已达到672.33亿元，占酒类收入比例提升至45.67%。这其中，“i茅台”APP销售收入达到223.75亿元，同比增长88.29%。
第二大亮点则是费用 改革推进。一方面，飞天提价消息落地，去年11月1日，贵州茅台宣布上调53%vol 贵州茅台酒（飞天、五星）出厂费用 ，平均上调幅度约为20%，该次调整不涉及产品的市场指导费用 。这也是时隔近六年，茅台提价靴子在传言多时后终于落地。
另一方面，在飞天茅台提价之前，通过推出一系列非标产品，不断丰富其产品矩阵同时也实现了费用 提升。在6月13日举行的2022年度股东大会上丁雄军就提及，这两年茅台在做增量费用 改革，除了飞天1499元之外，周边的费用 全在动、全在提，实质上实现了费用 提升。
以2022年推出的100ml飞天茅台为例，其市场建议零售价为399元，换算成每500ml的实际售价为1995元，与53度500ml飞天茅台1499元的建议零售价相比，增幅超过三成。而贵州茅台今年2月初发布的文化酒散花飞天，作为另一款非标产品，其有着500ml的经典规格和53度的酒精度，单瓶费用 高达2699元。
另一个亮点则是系列酒跑出百亿大单品。2022年1月18日，贵州茅台正式发布茅台酱香系列酒新品“茅台1935”。该产品定位为茅台系列酒的高端产品，建议零售价为1188元/瓶。丁雄军曾公开表示，在系列酒的千元级产品中，茅台1935要成为“台柱产品”。2023年，茅台系列酒营收首破200亿元大关。其中，上市仅两年的茅台1935营收破百亿，被称为“行业奇迹”。
第四大亮点则是贵州茅台近年来频频参与跨界与年轻化营销。比如，在2022年夏天推出冰淇淋后，去年9月份与瑞幸咖啡推出联名咖啡“酱香拿铁”，还与德芙联名推出53度酒心巧克力“茅小凌”。茅台集团2024年工作会议披露，茅台冰淇淋累计销量1500万杯，酱香拿铁首日销售量超542万杯、销售额破亿。
张德芹的考验
对于张德芹而言，此刻他所执掌的企业正处于业绩的巅峰之上，他此后的每一步的决策与行动都牵动着广大利益相关者的心弦。
4月26日晚间，贵州茅台刚刚发布2024年之一季度报告，实现营业总收入464.8亿元，同比增长18.04%；归属于上市公司股东的净利润为240.7亿元，同比增长15.73%，为全年营收15%的增长目标奠定良好开局。此外，日前其发布的去年年报显示，去年贵州茅台营业总收入高达1505.60亿元，同比增长18.04%，而归属于母公司所有者的净利润更是达到了747.34亿元，同比增长了19.16%。
肖竹青认为，张德芹执掌茅台，面对的首个挑战就是，究竟是扩大茅台自营渠道还是依托茅台传统渠道 *** 商。从去年财报来看，茅台直销模式已经贡献了将近整个业绩的“半壁江山”。对于未来在直销与批发 *** 两大渠道占比方面考量等相关问题，本报记者此前也多次通过邮件联系茅台方面，但并未得到相关回复。
肖竹青分析指出，茅台传统渠道经销商为茅台获得如今 社会公众认知和心理价位预期立下汗马功劳，各地茅台传统经销商拥有属地强粘性高素质圈层资源和社会影响力，在维护茅台费用 和市场秩序方面功不可没。“进一步提升直营业绩占比可能引发茅台传统渠道伙伴消极怠工 *** 或携高净值私域流量资源改换门庭，将影响茅台渠道根基。”肖竹青表示。
此外，未来茅台对于文创酒是扩大还是谨慎发展也受到业内关注。清明节后茅台终端费用 曾有过小幅波动，“今日酒价”数据显示，从3月下旬开始53% vol500ml贵州茅台酒市场批发价开始出现下跌，有市场声音认为，此次批价下跌一部分原因与4月7日开启门店提货的巽风375有关。记者关注到，4月7日普飞散瓶跌破2600元/瓶，此后市场出现回调，4月27日最新费用 显示，2024年飞天（散）费用 为2560元/瓶，2024年飞天原箱2800元/瓶。
在肖竹青看来，贵州茅台近期频繁推新的“散花飞天”“巽风茅台酒”“春夏秋冬 茅台文创酒”给内卷缩量的高端白酒市场带来一定的压力，贵州茅台未来是大力发展文创酒还是限制发展文创酒，令行业关注。
此外，记者也关注到，从2022年起，贵州茅台的销售费用数据呈现出显著增长。2022年、2023年销售费用增幅分别高达20.47%、40.96%。今年一季度，贵州茅台销售费用达到11.4亿元，对比去年同期7.57亿元，增幅高达50.6%。在行业人士看来，相关管理销售费用大幅增加，反映出行业调整期中，名酒亦承受压力。当前，中国酒行业仍面临高库存及预期减弱等挑战，高增长前景尚待观察。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
